Das große Problem von Content Marketing ist, dass zu viel Content produziert wird, den niemand sieht oder liest. „Schuld“ ist die Freiheit des Internets, in dem heute jeder etwas veröffentlichen kann. Das hat zu einer ungeheuren Explosion des Angebots geführt, das einen Mix aus sauber recherchierten Informationen, mitreißenden Inhalten, aber auch Fake News und Scheinwahrheiten hervorbringt. Dadurch wird es immer schwieriger, ein Publikum zu erreichen, denn die Konsumenten sind in den letzten Jahren immer besser darin geworden, die Masse an Informationen zu filtern und all das, was nach Werbung aussieht, auszublenden.
Content Marketing ist daher eine existenzielle Kommunikationsstrategie, um die Zielgruppe mit Inhalten überdurchschnittlicher Qualität zu erreichen und letztendlich zu überzeugen. Kurz, Content Marketing ist die Strategie, Texte, Bilder, Audio oder Video zu erstellen, die einem Kunden oder Interessenten eine relevante und interessante Nachricht liefern und gleichzeitig den Weg für einen „Verkauf“ bzw. Vertragsabschluss ebnen.
Der Begriff „Verkauf“ ist wahrscheinlich nicht ganz treffend gewählt, da er (berechtigterweise) Assoziationen wie Konsumgesellschaft oder Wegwerfgesellschaft weckt. In diesem Zusammenhang ist er aber viel weiter gefasst, denn es kann sowohl eine Dienstleitung wie Musikunterricht beworben werden, ein Produkt wie Bio-Honig, eine Innovation wie eine KI-gestützte Cloudlösung für ein DataWarehouse, aber genauso gut auch die Mitgliedschaft in einem Tierschutzverein oder in einer Partei.
Grundzutaten für ein gelungenes Content Marketing
Was sollte Content also leisten, um vom Leser wahrgenommen zu werden? Im Grunde genommen läuft es auf drei Faktoren hinaus:
1. Das Publikum bewegen
Die erste Aufgabe des Copywriters ist es, das Publikum in einer gewissen Weise zu bewegen. Copywriter sprechen nicht von Kunden, Interessenten oder Leads. Sie schreiben für ein Publikum. Ein Publikum besteht aus Menschen, die mit dem Unternehmen auf unterschiedliche Weise verbunden sind.
Das umfasst Personen, die Interessenten sind, aber nicht bereit sind zu kaufen. Es schließt bestehende Kunden ein. Es schließt Personen ein, die nicht zur Zielgruppe gehören, aber jemanden kennen, der zur Zielgruppe gehört. Oder Personen, die über den Bereich schreiben, oder viele Kontakte in Social Networks haben und die Zielgruppe des Unternehmens erreichen können.
2. Sich die Aufmerksamkeit des Publikums verdienen
Content Marketing muss all diesen Personen etwas bieten. Es muss sie auf irgendeine Art und Weise erreichen und das beginnt damit, sich die Aufmerksamkeit dieser Personen zu verdienen. Das Unternehmen darf nicht davon ausgehen, dass es aufgrund seines Produkts bzw. seines Services ein Recht auf die Aufmerksamkeit des Publikums hat, sondern es muss sich diese Aufmerksamkeit jeden Tag verdienen. Es ist tatsächlich möglich, diese Aufmerksamkeit zu bekommen, auch wenn es sich um Themen handelt, die viele Menschen für langweilig halten. Maschinenbau zum Beispiel, oder Buchhaltungssysteme oder Dentalprodukte.
Wenn ein Thema ein Publikum erreicht, für welches es von Bedeutung ist, dann ist jedes Thema spannend.
3. Etwas im Publikum auslösen
Aber der Copywriter muss sein schriftstellerisches Talent einsetzen. Er sollte Humor haben und ein guter Geschichtenerzähler sein. Und er sollte die Schmerzpunkte („Pain Points“) seines Publikums erkennen und nach den Geschichten dahinter suchen.
Wenn Content nicht erfolgreich ist, wenn er nicht die Aufmerksamkeit des Publikums erregt oder diese behält, kann es sein, dass er einfach nicht gut genug ist.
Und wann ist Content gut genug? Er ist gut, wenn er konsumiert wird, wenn das Publikum den Content liest, sich das Video anschaut und die Inhalte teilt.
Das heißt, der Content muss etwas auslösen, eine Art „Kick“ bieten. Niemand wird zuhören, wenn es dem Copywriter nicht gelingt, die Dinge fantasievoll oder auf eine frische Art und Weise zu sagen.
Die Botschaft „Schmeckt lecker“ wird in 9 von 10 Werbespots mit einer stereotypen Mimik dargestellt: mit geschlossenen oder nach oben gedrehten Augen. Das sind die abgedroschensten und langweiligsten Bilder in der Werbung. Das es geht auch anders, wie beispielsweise die französische Künstlerin Céline Artigau mit dieser Werbung für Hunde-Diätfutter zeigt:
Womit also anfangen, wenn statt schablonenhafter Inhalte ansprechende Texte entstehen sollen?
Der Texter muss sich seine Neugier bewahren und ein Leben lang dazulernen. Musik, Literatur, Technologie, alles ist eine Fundgrube und Inspiration. Texter sein bedeutet kreativ sein.
Zu den Grundzutaten kommt das Handwerkszeug
Trotzdem sollte sich der Texter an einige bewährte Regeln halten, denn Kreativität alleine garantiert noch keinen Erfolg. Hier nur ein kurzer Überblick:
- Das erste, was der Text braucht, ist eine Überschrift, die sofort Aufmerksamkeit erregt. Dies ist tatsächlich einer der wichtigsten Dinge, um angesichts sinkender Aufmerksamkeit und zunehmender Reizüberflutung zum Publikum durchzudringen. Diese Überschrift muss die Aufmerksamkeit des Publikums in Sekundenbruchteilen erlangen.
- Und die ersten Sätze, die direkt auf die Überschrift folgen, müssen den Leser anziehen. Sie müssen sofort sein Interesse wecken – mit einer faszinierenden Tatsache, mit Humor oder auch mit dem Versprechen, das er hier eine Antwort auf seine Frage bekommen wird.
Nach diesem Prinzip funktionieren Zeitungen: Auf eine Überschrift folgt ein kurzer Vorspann, der Lead, der den Informationskern wiedergibt und zum Weiterlesen animieren soll. Im Online-Journalismus wird dieser Vorspann Teaser genannt. - Guter Content fokussiert normalerweise auf einen einzigen Punkt, die Kernaussage. Es kann ein wichtiger Einwand vorgebracht werden, oder ein Argument, welches zum Kauf motiviert. Es kann auch eine bestimmte Überzeugung sein, zu der der Kunde erst gelangen muss, um den nächsten Schritt in seiner Customer Journey zu gehen.
- Der letzte entscheidende Punkt, der über die Effektivität von Content Marketing entscheidet, ist ein klarer Handlungsaufruf (CTA). Es wäre ein Fehler, davon auszugehen, dass dieser Schritt offensichtlich ist. Es liegt in der Verantwortung des Marketers, dass der Content einen passenden CTA enthält, der beschreibt, was der Leser nun tun soll.
Content Marketing hat nichts mit Inhalten zu tun, die der Leser im Netz aus Zeitvertreib liest. Es kann diesen ähneln, jedoch ist die Funktion eine andere. Die Funktion des Content Marketings ist nichts anderes als die, einem interessierten Leser den Weg zum Kauf zu ebnen, einen bestehenden Kunden zu einem weiteren Kauf zu führen oder aber an eine Person weiterempfohlen zu werden, die ein Kunde werden kann.
Das war also ein grober Überblick über das, was Content Marketing ist.
