Eine Keyword-Recherche geht Hand in Hand mit der Zielgruppen-Analyse.
Es ist ein großer Unterschied, ob ein Keyword echte Interessenten auf Ihre Seite führt, oder nur die reinen Klickzahlen steigen lässt. Verfassen Sie nämlich keine zielgerichteten Inhalte, laufen Ihre Bemühungen ins Leere. Genauso schnell, wie Ihr Besucher mit einem Klick auf Ihre Webseite kommt, genauso schnell wir er sich mit einem Klick verabschieden, weil er nicht das findet, wonach er sucht.
Webanalyse oder Zielgruppen-Analyse?
Die Zielgruppen-Analyse ist ein Unterpunkt der Webanalyse. Der Hintergrund bei der Keaword-Recherche ist, aus der Masse an Informationen diejenigen Keywords auszuwählen, die Ihre Zielgruppe erreicht.
Neben der Auswertung der bestehenden Kundendaten ist die Webanalyse eine weitere wichtige Informationsquelle, um die eigene Zielgruppe genauer kennenzulernen. Mit Hilfe der Webanalyse können Sie verstehen, wie Menschen mit Ihrer Webseite interagieren. Sie kommen nicht um sie herum, wenn Sie Strategien entwickeln und deren Wirksamkeit messen wollen. Das gilt insbesondere dann, wenn das Internet ein essentieller Teil Ihres Geschäftsmodells ist.
Eine Webanalyse setzt sich aus verschiedenen Bausteinen zusammen und gliedert sich zum einen in die vorbereitende Recherche vor Projektstart sowie die permanente Überwachung der Daten während des laufenden Betriebes.
Zu den Informationen, die Ihnen eine Webanalyse liefert, gehört unter anderem das Engagement der Nutzer. Darunter versteht man die Zeit, die ein Nutzer auf Ihrer Website verbringt und die Anzahl der Unterseiten, die er während der Sitzung besucht. Andere Auswertungsmöglichkeiten sind beispielsweise der Anteil der wiederkehrenden Besucher, der Anteil der Besucher über den Newsletter, oder auch die Anzahl der Abbrüche beim Kaufprozess.
Auf welche Weise suchen Menschen im Internet?
Zu den traditionellen Datenquellen der Keyword-Recherche zählen der Google Keyword Planner, ergänzt durch externe Tools wie Ubersuggest. Die Datenquellen sind zweifellos ein wichtiger Bestandteil einer gründlichen Keyword-Recherche, jedoch liefern sie Ihnen nur einen groben Überblick darüber, wie andere Menschen nach Ihrem Produkt suchen.
Insofern möchte ich Ihnen die Ergebnisse einer Studie zusammenfassen, bei der eine Gruppe von Benutzern direkt nach ihren Suchgewohnheiten gefragt wurden. Die Website, auf der die Studie veröffentlicht wurde, ist allerdings nur noch über das Webarchiv zu erreichen.
Suchtiefe vs Suchgeschwindigkeit
Die erste Erkenntnis der Studie war, dass die Hälfte aller Befragten nur zwei bis drei Wörter eingibt (“fragmentarische Suche”), während die andere Hälfte exakte Abfragen startet, die aus vier und mehr Wörtern bestehen.
Für die „Fragment“-Gruppe ist die Suchgeschwindigkeit entscheidend. Die Nutzer geben eine Mindestmenge an Informationen in das Suchfeld ein und sind bereit, die Liste mit den Ergebnisse zu scannen und auf mehrere Links gleichzeitig zu klicken. Finden sie die gesuchten Informationen, führen sie bei Bedarf eine genauere Suche durch.
Die andere Gruppe konzentriert sich auf die “Suchtiefe”. Die Nutzer nehmen sich Zeit, um eine genaue Suchanfrage zu formulieren. Diese Suchenden hoffen, mit einem Klick das Gesuchte zu finden, und zwar ganz oben in den Suchergebnissen.
Uneinheitliche Länge
Bei näherem Hinsehen brachte die Studie zutage, dass die Suchanfragen hinsichtlich ihrer Länge sehr inhomogen sind. Zwar verwendet der höchste Prozentsatz der Teilnehmer in der Abfrage zwei Wörter. Insgesamt ist die Streuung jedoch so groß, dass hier keine der untersuchten Keyword-Phrasen eine Mehrheit erzielt.
Wie-Fragen überwiegen
Weiterhin differenzierte die Studie hinsichtlich der Art der Frage. Knapp ein Drittel der Teilnehmenden formuliert eine vollständige Frage, wobei die Wie-Fragen (38 %), gefolgt von Warum-Fragen (24 %), klar überwiegen.
Als Ergebnis zogen die Leiter der Studie den Schluss, dass es nicht ausreiche, sich bei Kampagnen auf Tools wie den Google Keyword Planner zu verlassen. Vielmehr sei es entscheidend, ein tiefes Verständnis für die Zielgruppe zu entwickeln.
Was bedeutet das für Sie konkret? Optimalerweise bereiten Sie eine Strategie vor, die die vielfältigen Such-Varianten und Möglichkeiten, mit denen ihre Zielgruppe nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung suchen kann, berücksichtigt.
Da nun klar ist, welche Bedeutung eine Zielgruppen-Analyse hat, können wir uns als Nächstes einige Webanalyse-Tools anschauen.
Welche Tools helfen bei der Zielgruppen-Analyse?
Die Webanalyse verfolgt unter anderem das Ziel, mehr über die potenzielle Zielgruppe einer Website zu erfahren. Mithilfe der Daten soll passgenauer Content erstellt werden, der schließlich dazu führt, dass die Conversion Rate steigt.
Werkzeuge, mit denen Sie in die Webanalyse einsteigen können, liegen als kostenlose wie auch kostenpflichtige Varianten in großer Zahl vor. Allerdings sollten Sie den Ergebnissen der Untersuchungen nie blind vertrauen. Es treten nicht selten beträchtliche Abweichungen auf, weswegen Sie die Zahlen stets nur als Richtwerte betrachten sollten.
Google Analytics ist sicher der größte Anbieter auf dem Feld der Web- und Zielgruppen-Analyse, jedoch können Sie zwischen mehreren leistungsfähigen Alternativen wählen. Neben Google Trends und Alexa, haben sich folgende Tools etabliert:
- SEMRush
- Netmind Core
- Odoscope
- Matomo
- Quantcast
- Followerwonk
- SimilarWeb
… und viele andere mehr.
Werfen wir einen kurzen Blick auf drei Vertreter.
Unterschätzt: Google Trends
Google Trends ermöglicht Einsicht in die regionale wie auch saisonale Relevanz von Themen. So erlischt beispielsweise das Interesse am Suchbegriff „Plätzchen backen“ nach Weihnachten schlagartig:
Die Kenntnis saisonaler und regionaler Trends erlaubt es Ihnen beispielsweise, Blog-Posts oder Inhalte für soziale Netzwerke gezielt auf diese Trends auszurichten. Wenn Sie beispielsweise nach „Softwareentwickler“ suchen, stellen Sie fest, dass die Mehrzahl der Anfragen aus Berlin kommen. Sie könnten beispielsweise einen Blogpost oder eine Infografik über die Wege zum Beruf Softwareentwickler in Berlin erstellen und diese dann Webseiten-Betreibern anbieten, die Inhalte für Berliner Schüler und Studenten bereitstellen. Natürlich mit der Bitte, einen Backlink zu Ihrer Webseite zu setzen.
Keyword-Ideen ergeben sich auch aus demografischen Daten wie Geschlecht, Alter und Interessen, jedoch sind diese Daten etwas schwieriger zu finden und auch nicht ganz zuverlässig. Sie geben Ihnen jedoch einige zusätzliche Einblicke über Ihre Zielgruppe und die Art von Inhalten, welche diese Benutzer anziehen könnten. Die Auswertung der Zielgruppen-Analyse lässt sich innerhalb von Google Analytics aktivieren, oder Sie nutzen einen der zahlreichen alternativen Dienste.
SimilarWeb
Zu den alternativen Tools gehört beispielsweise SimilarWeb. Dieses liefert Ihnen einen Überblick darüber, wie sich der Traffic einer URL zusammensetzt. Zudem werden in der kostenfreien Version die fünf erfolgreichsten Websites einer Branche und eines Landes angezeigt. Der Besucherstrom wird unter anderem nach seiner Quelle aufgeschlüsselt. Die Zielgruppen-Analyse zeigt Ihnen beispielsweise, ob das Publikum gut auf E-Mails reagiert oder welcher Prozentsatz über welche sozialen Netzwerke kommt. Hilfreich ist die Funktion „Audience Interest“, die Ihnen Kategorien auflistet, welche für die Besucher von Bedeutung sind.
Analyse der Twitter-Daten mit Followerwonk
Auch aus den sozialen Netzwerken lassen sich demografische Daten für eine Zielgruppen-Analyse extrahieren. Nehmen wir als Beispiel Followerwonk, ein Twitter-Tool, mit dem Sie unter anderem Twitter-Profile und Follower analysieren können. Ein Großteil der Informationen steht kostenlos zur Verfügung. Da die Daten direkt von Twitter stammen, ist das Tool Followerwonk also recht zuverlässig. Anders formuliert, es ist nur so zuverlässig wie Twitter selbst. Denken Sie daran, dass sich auf Twitter auch viele Bots mit gefälschten Profilen befinden. Außerdem lassen sich die Informationen nicht auf Ihre gesamte Zielgruppe anwenden, da die Daten nur diejenigen betreffen, die Twitter nutzen.
Aktuelle Literatur zur Zielgruppen-Analyse
Wenn Sie tief in das Thema der Webanalyse eintauchen wollen, empfehle ich Ihnen zwei kürzlich erschienene Bücher. Das eine von Marco Hassler, das andere von Tom Alby. Beide Bücher liegen sowohl gebunden als auch im elektronischen Format vor:
Wie nutzen Sie die Daten aus der Zielgruppen-Analyse?
Nachdem Sie mit der Zielgruppen-Analyse eine Reihe an Informationen zusammengetragen haben, stehen Sie nun vor der Frage, wie Sie diese bei Ihrer Keyword-Auswahl einsetzen.
Dazu sollten Sie Ihrer Zielgruppe zuerst einmal ein Gesicht verschaffen, indem Sie eine Buyer Persona erstellen. Der Begriff Buyer Persona steht für eine fiktive Person, die Ihren typischen Kunden repräsentiert. Wenn Sie unterschiedliche Käufer anziehen wollen, ist es durchaus akzeptabel, mehrere Buyer Personas auszuarbeiten. Das wird Ihnen helfen, wenn Sie Inhalte verfassen, die auf verschiedene Personen abzielen.
Erstellen Sie eine Buyer Persona
Um herauszufinden, welche Arten von Keywords Ihr idealer Käufer verwenden würde, stellen Sie zunächst Fragen zu Ihrem idealen Kunden.
Wie alt ist er?
Jüngere Leute könnten viel Slang verwenden. Manche ältere Erwachsene freunden sich mit neuen Techniken erst spät an, was ebenfalls Auswirkungen auf die Keyword-Auswahl hat.
Woher stammt Ihr Kunde?
Beachten Sie regionale Unterschiede beim Sprachgebrauch. Während der Berliner beim Bäcker seine Schrippen kauft, fragt man im Süden eher nach Wecken oder Semmeln.
M/W/D?
Das Geschlecht des Käufers kann ebenfalls eine Rolle spielen. Aber vermeiden Sie Stereotype.
In der Praxis zeigte sich bei der Arbeit mit einem Hochzeits-Ausstatter beispielsweise, dass es in der Mehrheit die Frauen waren, die sich um die Recherche und Planung kümmerten. Ein guter Blog würde die Erkenntnis bei den jeweiligen Posts für Braut und Bräutigam berücksichtigen.
Welchen Nutzen verspricht sich die Buyer Persona von dem Besuch Ihrer Webseite?
Was könnte die Buyer Persona davon abhalten, Ihr Kunde oder Fan zu werden?
Lassen Sie Ihre Buyer Persona lebendig werden
Stellen Sie sich Ihre Buyer Persona als einen echten Menschen vor, der zu der Altersgruppe Ihrer Zielkunden gehört. Um das Bild der Buyer Persona abzurunden, könne Sie ihr einen Avatar verpassen. Noch effektiver wäre es, wenn Sie in Ihrem Bekannten- oder Familienkreis einen Menschen haben, den Sie sich in der Rolle der Buyer Persona vorstellen können. So wird Ihnen die direkte Ansprache noch besser gelingen.
Nun haben wir uns in den letzten drei Beiträgen durch die Theorie der SEO-Keywords gearbeitet, dabei ausführlich die Long-Tail-Keywords angeschaut und schließlich über die Zielgruppen-Analyse als Voraussetzung für eine erfolgreiche Keyword-Recherche gesprochen.
Es wird Zeit, sich an die Praxis der Keyword-Recherche zu machen.
