5 Minuten kompakt: Wie Sie eine Content-Analyse durchführen

5 Minuten kompakt: Wie Sie eine Content-Analyse durchführen 1 27. März 2020

Sie kennen Ihre Konkurrenten? Gut. Kennen Sie auch deren Strategien, mit denen sie Besucher auf ihre Seiten führen?

Wenn nicht, dann lesen Sie hier, wie Sie Ihre Konkurrenz mithilfe einer kompetitiven Content-Analyse identifizieren und analysieren können. 

Wozu dient die kompetitive Content-Analyse?

Eine kompetitive Content-Analyse zeigt Ihnen, wie Ihre Konkurrenten ihre Inhalte gestalten. Auf diese Weise erfahren Sie, wer in Wahrheit Ihre stärksten Wettbewerber sind. Sie werden Ihre Zielgruppe besser verstehen und ein klares Bild davon bekommen, auf welche Weise Sie Ihre Inhalte optimieren sollten. 

Sollten Sie das noch nicht getan haben, ist es spätestens jetzt an der Zeit, sich eine Reihe von Fragen zu stellen, beispielsweise:

Welche Arten von Inhalten sollte ich berücksichtigen? Während sich Whitepaper hervorragend für eine bestimmte Branche eignen, funktionieren in einer anderen Branche Infografiken weitaus besser.

In welcher Tonalität soll mein Inhalt geschrieben werden? Reagiert Ihre Zielgruppe auf einen bodenständigen oder auf einen geschäftlichen Tonfall?

Nutzt Ihre Zielgruppe soziale Netzwerke? Auf welchen Kanälen teilt sie Inhalte am wahrscheinlichsten? Wenn Ihre Besucher gerne Pinterest benutzen, dann funktionieren möglicherweise bildlastige Inhalte am besten für Sie. 

Der erste Schritt für die Beantwortung dieser Fragen ist es, Ihre Konkurrenz-Webseiten zu benennen. Hier haben wir mit der keywordbasierten Konkurrenz-Analyse bereits eine wirklich gute Vorarbeit geleistet.

Wir sollten also an genau dieser Stelle ansetzen.

Unser altbekanntes Handwerkszeug: Tabellen

Im nächsten Schritt erstellen wir dafür eine neue Tabelle mit Registerkarten für jeden einzelnen Wettbewerber. Bei unserem letzten Beispiel identifizierten wir auch Konkurrenten wie Amazon. Websites wie Amazon sind in diesem Szenario jedoch schwierig zu analysieren, weil sie sehr breit aufgestellt und rein auf E-Commerce fokussieren. Konzentrieren Sie sich bei der Content-Analyse deswegen zuerst auf die Konkurrenten Ihrer Branche, die zu umsetzbaren Erkenntnissen führen. 

Wenn Sie die Websites Ihrer Konkurrenz analysieren, bietet es sich an, mit Excel-Tabellen zu arbeiten. Tabellen sind nützliche Werkzeuge, um Daten zu ordnen, darzustellen und das Wesentliche auf einen Blick hervorzuheben.

Welche Bereiche gehören zur Content-Analyse?

Gehen wir nun die Schritte durch, mit denen Sie den Content Ihrer Konkurrenz analysieren. Die Daten der Content-Analyse sollten Sie in einer Tabelle festhalten. Am Ende sollte dabei eine Übersicht herauskommen, die alle Ressourcen und alle Content-Pages der Konkurrenzseiten erfasst.

Content-Pages sind informative Webseiten, auf denen der Besucher die gewünschten Informationen findet. Zu den Ressourcen gehören beispielsweise Grafiken, Tabellen, Fotos, Videos usw.

Was in die Tabelle für die Content-Analyse gehört

Die Struktur der Excel-Tabelle soll Ihnen nur als Einstieg dienen. Je nachdem, ob Sie einen Shop betreiben, in den Sozialen Netzwerken engagiert sind, ein lokales Unternehmen präsentieren wollen o.ä., werden Sie Punkte haben, auf die Sie besonderen Wert legen.

Ihre Tabelle könnte zum Beispiel folgende Spalten enthalten:

  • URL
  • Content
  • Content Type
  • Bemerkungen zur Content Qualität
  • Anzahl der Backlinks
  • Soziale Signale

Für das Beispiel habe ich ein neues Szenario gewählt. Dieses Mal nehmen wir an, ein Fach-Journalist mit der Spezialisierung auf B2B-Texte möchte sein Angebot stärker bewerben. Aus diesem Grund plant er für seine Website einen Artikel über Whitepaper. Die Recherche nach dem Keyword „Whitepaper schreiben“ liefert Konkurrenten aus verschiedenen Bereichen. Darunter finden sich zwei Textbörsen, vier Agenturen sowie ein Kollege. 

Hier der Ausschnitt der Beispieldatei. Die Recherche der Backlinks und der Sozialen Signale habe ich mir dieses Mal gespart:

Content-Analyse Beispiel Tabelle
Abb.: Praktisches Beispiel für eine Content-Analyse

  • Vergessen Sie nicht, sich die URL zu notieren, um später die Quelle schnell wiederzufinden. 
  • In der Spalte „Content“ halten Sie erst einmal fest, welches Medienformat die Seite hat. Ist eine statische Seite, ein Blog, eine Kategorieseite, ein Video usw. ? Notieren Sie sich in einer weiteren Spalte Details, welcher Typ von Informationen dem Benutzer bietet. Die Spalte könnte Sie beispielsweise „Content-Typ“ nennen. 
  • Weiterhin ist es interessant, wie viele externe Links auf die Seite Ihrer Konkurrenz verweisen. Die Zahlen erhalten Sie von bekannten SEO Tools wie Sistrix, Moz, Ahrefs, Majestic. 

Im Anschluss daran könnten Sie Daten zu Social-Media-Signalen wie beispielsweise Pinterest Pin Count, Facebook Likes oder LinkedIn Share Count zusammentragen. Hierdurch sehen Sie, ob bzw. wie das Publikum mit dem Content interagiert. Einige dieser Daten, wie die Facebook Metrics oder Twitter Metrics, sind nicht mehr so einfach abzufragen wie noch vor einigen Jahren. Mit Hilfe bestimmter SEO-Tools erhalten Sie aber weiterhin die wichtigsten Daten aus den sozialen Kanälen. Hier zwei Beispiele:

Content-Analyse Social Media Signale mit Sistrix
Quelle: https://www.sistrix.de/
Social Media Signale vom Rivaliq-Tool für die Content-Analyse
Quelle: https://www.rivaliq.com/product/social-media-audits/

Was sich bei der Content-Analyse sonst noch ergab

In mehreren Fällen fand ich Content, der sich hinter einer Registrierungsschranke befand. In einem Fall handelte es sich dabei nur um eine Briefing-Vorlage, während die anderen Downloads explizit als Whitepaper betitelt wurden. In Anbetracht des Arbeitsaufwandes, den ein Whitepaper erfordert, ist eine Registrierungsschranke verständlich. Das bedeutet aber auch, dass dann mehr Besucher abspringen. Einige der Konkurrenten stellten auch Downloads zur Verfügung, ohne diese an irgendwelche Verpflichtungen zu knüpfen. 

Content gegen E-Mail-Adresse? Letzten Endes ist es Ihre Entscheidung, ob Sie lieber viele Leser möchten oder ein paar gute Leads. 

Häufig werden Sie auch feststellen, dass sich wichtige Ressourcen wie der Blog oder Media-Dateien auf Subdomains befinden. Ob das der Fall ist, erkennen Sie leicht an der URL. Wurde der Blog nämlich auf eine Subdomain ausgelagert, ist er nicht mehr der Hauptdomain nachgeordnet. Anstatt https://hauptdomain/blog/ hieße die URL dann beispielsweise https://blog.hauptdomain.com 

In unserem Beispiel trifft das auf die Vogel-Mediengruppe zu, deren Blog auf der Subdomain b2bmarketing.works liegt.

Wird der Content auf diese Weise ausgelagert, nimmt das aber der Hauptdomain ein Stück Autorität weg, da Backlinks oder Soziale Signale nur für die Subdomain zählen.

Aus SEO-Sicht verpassen dadurch vor allem Betreiber kleinerer Websites die Gelegenheit, einzigartigen Content für ihre Domain zu schaffen. 

Welcher Content hat eine Chance in den sozialen Netzwerken?

Social Media Icons

Zu der Content-Analyse gehört es auch zu schauen, ob die Nutzer mit den Inhalten Ihrer Konkurrenz interagieren. So sehen Sie, ob Sie auf Ihrer Webseite eine Kommentarfunktion einbauen sollten und welche Share-Buttons sich lohnen könnten. Letzteres führt dann wieder zu der Überlegung, sich selbst in einem sozialen Netzwerk zu engagieren. In unserem obigen Beispiel des Fach-Journalisten, der einen Artikel über Whitepaper plant, scheint ein Share-Button für LinkedIn sowie eine eigene Präsenz auf LinkedIn die beste Option.

Was kommt nach der Content-Analyse?

Die Content-Analyse ist keine Anleitung, um Konkurrenten zu kopieren. Vielmehr sollten Sie diese nutzen, um zum einen auf originelle Ideen zu kommen und zum anderen, um aus den Fehlern Ihrer Konkurrenten zu lernen. 

Aus der Analyse Ihres Konkurrenten gewinnen Sie Erkenntnisse sowohl über dessen Zielgruppe als auch über Ihre eigene Zielgruppe. Ist diese in Social Media aktiv, sollten Sie diese durch Handlungsaufforderungen einbeziehen und zum Teilen des Beitrages animieren. 

Machen Sie sich Gedanken, wie Sie Ihren Content besser gestalten können als Ihre Konkurrenten. Hier geht es beispielsweise darum, wie Sie den Beitrag mit Grafiken anreichern, ein passendes Video einbinden oder den Text mit aussagekräftigen Überschriften gliedern. 

Sie kennen nun die grundlegenden Punkte, auf die Sie bei der kompetitiven Content-Analyse achten sollten. Die Struktur der Excel-Datei dient nur als Anregung. Sie werden sicher bald Ihre eigene Datei erstellen, je nach dem, wie es am sinnvollsten für Sie ist.

Der nächste Schritt ist die Bestandsaufnahme Ihrer eigenen Website.

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